Datenbasierte Optimierung ist mittlerweile eine Pflichtaufgabe
Dass die Steuerung der Onlineshop-Performance im besten Fall datenbasiert stattfinden sollte, ist heutzutage wenig strittig: Allein bei den beachtlichen Mediabudgets, welche vor allem für Google’s Advertising Services (u.a. Google Ads, Google Remarketing, Google Shopping) ausgegeben werden, ist es mittlerweile Konsens, dass sich die Optimierung der geschalteten Kampagnen nicht nur am Klick-Verhalten, sondern vielmehr daran orientieren sollte, wie erfolgreich die jeweiligen Kampagnen Nutzer auf ihrem Weg durch den Onlineshop hindurch zu ihrem jeweiligen Ziel (z. B. dem Kauf) führen.
Hierzu benötigt es Datenpunkte aus dem Upper Funnel der Customer Journey, wie z.B. Detailinformationen zum getätigten Kauf, welche im Rahmen von Digital Analytics Frameworks spezifiziert und implementiert werden. Komplexe Algorithmen optimieren die Kampagnenausspielung mittlerweile auf Basis des ROAS bzw. der Cost per Conversion und bedienen sich dabei einer Vielzahl an Datenpunkten aus dem Onlineshop selbst.
Drei große Herausforderungen bei der datenbasierten Steuerung der Webshop Performance
Für die Performance-Steuerung verfügen die meisten Onlineshops mittlerweile über ein mehr oder weniger strukturiertes Reporting, um Stellhebel für gezielte Optimierungen zu identifizieren.
In der Praxis stellen sich jedoch im Wesentlichen folgende Herausforderungen, die eine aktive datenbasierte Steuerung erschweren:
- Die gemessenen Datenpunkte haben nicht die notwendige Relevanz, um damit einen Wertbeitrag zur Performance-Steuerung zu leisten. Es existieren über die mit Tracking-Tools erhobenen Standardmetriken hinaus keine zuvor gemeinsam festgelegten KPI zur Steuerung.
- Die gemessenen Datenpunkte liegen in verschiedenen Tools verteilt vor. Die dort berichteten Kennzahlen widersprechen sich teilweise. Es gibt zudem keine Instanz, welche die Qualität der berichteten Daten sicherstellt. Auch Bugs, bspw. nach Deployments, werden oftmals viel zu spät erkannt, weil kein regelmäßiges Testing der Datenströme stattfindet. Eine gesamtheitliche Sicht auf die relevanten Steuerungsgrößen kann so nicht stattfinden.
- Es werden für die Performance-Steuerung lediglich Daten von erfolgreich getätigten Käufen herangezogen (Umsatz, Marge, ROAS von Media-Kampagnen etc.). Daten von denjenigen Zielkunden, die aus verschiedenen Gründen die Customer Journey nicht bis zum Ende und damit zum Kauf durchlaufen haben, fehlen in der Betrachtung mangels relevanter Datenpunkte zum Onsite Verhalten im Shop (z. B. Product Click Rates, Abbruchraten nach Verwendung der internen Shop-Suche, Add To Cart Rates, Checkout Completion Rates etc.). Gründe für teilweise hohe Abbruchraten an bestimmten Punkten der Customer Journey können so nicht identifiziert werden – was einer kontinuierlichen Optimierung der Shop Performance im Weg steht.
Mit einem KPI Cockpit die Webshop Performance aktiv steuern und optimieren können
2bmeasured hat in den letzten Jahren gemeinsam mit den Verantwortlichen namhafter Onlineshops maßgeschneiderte KPI Cockpit Lösungen erarbeitet, um die oben genannten Herausforderungen zu meistern. So wurden die basierend auf KPI Workshops und Anforderungscalls angereicherten Rohdaten häufig erstmalig nutzbar gemacht. Mittels Visualisierung im KPI Cockpit wurden die gewonnenen Daten für die Beantwortung von Fragestellungen in der täglichen Arbeit wertvoll.
Auf diese Weise wurden die jeweiligen Digital Marketing Teams zu einer aktiven datenbasierten Steuerung der Onlineshop Performance enabled. Darauf aufbauend wurden Routinen für eine kontinuierliche Performance-Optimierung etabliert, in Form von Insights-Prozessen und regelmäßiger Review-Calls zur gemeinsamen Interpretation der Daten und Ableitung konkreter Handlungsfelder zur Steigerung der Shop Performance.
Die Experten von 2bmeasured beraten Sie gerne zu Ihrer individuellen KPI Cockpit Lösung.
